"J'ai d'abord cru à un canular, mais non" : pourquoi une crème Guerlain à 650 euros est la risée des réseaux sociaux
La marque de cosmétique Guerlain est prise dans une polémique pour avoir sorti une crème raillée sur les réseaux sociaux pour l'utilisation du terme scientifique "quantique".
La marque de cosmétique Guerlain, qui appartient au géant français du luxe LVMH, a défendu jeudi sa communication autour d'une crème qui se veut innovante mais est raillée sur les réseaux sociaux pour l'utilisation du terme scientifique "quantique".
La marque de cosmétique est critiquée depuis 24 heures au sujet d'une crème de soin vantant "une nouvelle voie de réjuvénation cosmétique pour la peau née de la science quantique". Le pot de 50 millilitres de cette crème appelée "Orchidée Impériale Gold Nobile" est vendu 650 euros.
L'utilisation du terme "quantique" a été attaquée dans une vidéo publiée mercredi par le youtubeur G Milgram, suivi par 163 000 personnes, qui apporte des témoignages anonymes de scientifiques dénonçant la référence quantique.
"Des résultats démontrés"
"La société a pris acte des interrogations ou risques de confusion autour de l'utilisation du terme quantique. Guerlain, attachée à la bonne compréhension de ses messages et de sa recherche, a donc décidé de repréciser sa communication afin de lever toute ambiguïté", explique la marque dans une déclaration diffusée sur X (anciennement Twitter)..
La marque n'abandonne pas pour autant le terme "quantique" mais explique que "le domaine de la biologie quantique est un champ d'investigation scientifique récent et reconnu". "Elle a mis en évidence que les cellules vivantes émettent, au-delà des molécules, des particules bien plus petites, des photons ou UPE (Ultra-weak Photon Emission). Ces photons sont les constituants élémentaires de la lumière", est-il ajouté.
Selon Guerlain, sa ligne de soin "s'appuie sur des avancées scientifiques importantes dans le domaine de la biologie quantique appliquée aux cellules cutanées, avec des résultats démontrés", en collaboration avec des biophysiciens de l'université Palacky (Tchéquie).
Marketing scientifique
La polémique a enflé sur les réseaux sociaux. "J'ai d'abord cru à un canular, mais non", a écrit sur X le physicien Etienne Klein. "J'entends d'ici les cadavres de Schrödinger, Dirac et Heisenberg faisant des rotations dans leur tombe", a-til ajouté, évoquant le nom de trois physiciens théoriciens de la mécanique quantique.
(1/2) J’ai décidé il y a 20 ans de faire fortune. Enfin, la chose est à ma portée : après d’immenses efforts de recherche, je puis vous proposer cette crème à la fois sub-quantique et super-anti-âge. Elle tire parti de la violation de la symétrie CP dans certaines interactions pic.twitter.com/KYXMfXeDQl
— Etienne KLEIN (@EtienneKlein) January 3, 2024
Guerlain a confirmé à l'AFP avoir adressé un message au youtubeur G Milgram pour lui "signifier" que la vidéo "faisait largement référence à des documents de travail confidentiels, incomplets et protégés par le secret des affaires" et lui demander "de supprimer ce contenu".
"Cette démarche ne remet absolument pas en cause la liberté de chacun d'exprimer son avis sur nos produits, du moment que cela se fait dans le respect du droit", ajoute la marque qui "pour l'heure fait le choix du dialogue" et "l'esprit de responsabilité" de G Milgram.
Monnaie courante
L'utilisation de termes faisant écho au monde scientifique est monnaie courante dans le monde très concurrentiel des cosmétiques. "Il est fréquent que les marques utilisent des terminologies à consonance scientifique qui restent dans l'esprit du grand public pour expliquer certains bénéfices de son produit", explique à l'AFP Julie El Ghouzzi, auteure de Manuel du luxe (éditions Puf).
"Pour réussir à se distinguer des autres, une marque de cosmétique doit avoir un territoire scientifique, un ingrédient phare et un bénéfice spécifique du produit", explique-t-elle, en ajoutant "c'est la clé de la communication".
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